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低價的企業都死掉了,高價的品牌卻活得很好!| 市場洞察

2019-8-14 16:22| 發布者: 劉堯| 查看: 28903| 評論: 0

222摘要:   作者林川(品牌頭版主筆)  來源品牌頭版(ID:ceozhiku)  格力電器實名舉報奧克斯的事情,曾引發了輿論的強烈關注。  可能很多人會問,為什么格力能夠理直氣壯的手撕奧克斯?  時間回溯至20年前。   ...

  作者林川(品牌頭版主筆)

  來源品牌頭版(ID:ceozhiku)


  格力電器實名舉報奧克斯的事情,曾引發了輿論的強烈關注。

  可能很多人會問,為什么格力能夠理直氣壯的手撕奧克斯?

  時間回溯至20年前。

  彼時,當所有的空調企業都深陷價格戰的時候,格力率先跳出價格戰的泥潭,走上漲價之路。靠著漲價獲得的利潤,再反補科技創新和渠道創新,逐漸的確立起行業領袖的地位,擁有更多的話語權。

  正因為此,才給了格力手撕奧克斯的勇氣。

  事實上也是如此:

  凡是漲價的品牌都活得不錯,凡是低價的企業最后都死了!


  同質化競爭,價格戰淪為宿命


  對于大部分企業來說,技術創新是很難的。只能靠著跟隨和模仿,以求得不被市場淘汰。

  結果就是,產品的同質化越來越嚴重!

  以曾經紅極一時的共享單車為例。

  為什么輿論會有“顏色都不夠用了”來形容行業的競爭程度。原因就在于,共享單車均是向市場采購,本身并不存在明顯的差異化。于是,各品牌為了凸顯出差異化,只能在顏色上做文章。

  相反,為什么早期的福特汽車只生產黑色汽車,并不在乎消費者是否更中意其他顏色?

  其實真正的原因是,在產品稀缺的年代里,產品處于供不應求的局面,并不需要足夠的差異化!

  但當行業新進入者不斷增多、市場逐漸飽和,一些差異化特性被先進入者搶先瓜分。

  比如,沃爾沃占據了“安全”的標簽;說到寶馬人們就會想到“駕駛的樂趣”;說到奔馳就會聯想到“尊貴和權威”;說到哈弗就會聯想到SUV。

  隨著競爭變得越來越激烈,賽道變得越來越擁擠,后來者將無差異化可選,同質化將不可避免。

  回到空調行業。

  像申花、新科、米博、揚子、富士通這樣的品牌,絕大多數的消費者根本沒有聽過。這時候,面對高度同質化的競爭,價格戰將成為宿命。

  品牌一旦陷入價格戰后,往往陷入這樣的怪圈,那就是不管怎么樣的產品,總會有更低價格的產品出現。不管下游的用戶給出的價格有多低,總有人會接單。

  表面上看,價格戰的行為降低了消費者的購買成本,生產商也愿意為之生產。但最后發現,這種“斷自己后路”的惡性競爭,不僅擾亂了市場,更是累死自己、坑死上下游、餓死同行的自殺行為。


  漲價,最有效的差異化手段


  “營銷,真正的悲哀不是產品的同質化,而是營銷本身的同質化。”

  以瓶裝飲用水為例。

  由于農夫山泉率先占據了天然款礦泉水的特性,康師傅只能以“礦物質水”尋求差異化;同樣的,為了體現產品的差異化,恒大冰泉強調自身“長白山天然礦泉水”的特性,昆侖山礦泉水則更直接,只能以水源地命名。

  大家應該都有這樣的感受,從口感上來說,各礦泉水品牌之間都很難說出有什么不同。以致于后面進入的百歲山,干脆以“水中貴族”為差異化,只字不提產品本身的任何信息。

  對瓶裝飲用水而言,在技術創新很難實現的背景下,只能落腳到營銷的創新上。而如果連營銷的創新也變得困難時,差異化就更無從談起了。

  根據定位理論,構建起差異化的途徑有九種,除了經常提及的“領導定位”和“占據特性”之外,常用的方式還有“成為第一”“悠久的歷史”等等。

  比如,貢茶開創了奶蓋的先河;鹿角巷,讓消費者記住了黑糖鹿丸鮮奶。

  為什么王老吉和加多寶商標糾紛跨度長達九年,也要爭奪“誰是第一”的標簽呢?這是因為,“誰是第一”就是特性,就是產品差異化。只有讓消費者記住“正宗涼茶”的品牌符號,才能構建起競爭上的優勢。

  不過,盡管“九大差異化”手段提供了解決方案,但現實的營銷環境卻是,每一個類別都有成千上萬的品牌。也就是說,以上的手段壓根不足以滿足產品的差異化需求。

  因此,漲價成了構建差異化最直觀的手段!


  漲價背后的真相:高價高質的優勢認知


  今年2月,小米創始人雷軍在微信公眾號發布文章,稱:

  “小米旗艦機,一定要去掉性價比的束縛,專心做最好的產品。小米9的制造和研發成本,絕對不便宜,期待我們賣到特別便宜的價錢,完全做不到。”

  也就是說,即便是以“極致性價比”著稱的小米,也不愿意在低價埋頭走到黑了!

  產品為什么要漲價呢?

  原因在于,在消費者的認知里,高質必然要求高價,這是成本決定的;反過來,高價的東西也往往都是高質的。

  換言之,正是有了這樣的預期,漲價才會變得行之有效。

  以小罐茶為例。

  小罐茶為什么貴,因為品牌在終端的門店和包裝盒的設計上,盡顯尊貴的氣質;在嚴苛的茶葉的采摘、制作、冷藏和運輸上,也無形中增加了成本;而大筆的營銷費用支出,最終都會反映在價格上。

  同樣還有華為。

  為什么華為手機可以從千元機蛻變成如今的中高端品牌,為什么貼牌機可以成為國產手機的代表?

  就是因為,華為通過不斷地科技創新,更高的質量必然要求更高的價格。反過來,正是由于其高價,消費者也愿意相信其產品是高質量的。

  一分錢一分貨的道理,消費者心里都有一桿秤。


  漲價構建品牌的五大競爭優勢


  再次回到空調上。

  奧克斯、TCL的空調很便宜,甚至只需要一千多就能夠買到。但是,其市場影響力不僅不足以對格力產生實質性威脅,而且還深陷虧損的泥潭。競爭力反而越來越弱。

  而率先漲價的品牌不僅確立了行業地位,并且通過技術和渠道構建起競爭優勢,再通過提供更好的消費體驗,增強了與消費者的黏性。

  最后,拿走行業70%的利潤!

  更重要的是,品牌一旦成為了顧客的首選,企業至少可以構建起五重商業競爭優勢:

  1.創造顧客

  一方面,因為漲價行為,企業能夠獲得更多的利潤,再通過這些利潤創造出更加滿意的產品,進而創造客戶。

  另一方面,企業有了利潤后,能夠通過增加營銷費用和后勤保障,更好的維系客戶的感情,加強與用戶的溝通,創造更多潛在的顧客。

  2.打造更好的伙伴關系

  一個好的生態關系,往往意味著能夠讓經銷商、供應商賺到各自該賺的錢,進而能夠構建起更高效的伙伴關系。只有有了利潤,員工才能有更高的工資,員工關系才能更加的和諧。

  3.主導定價

  當一個品牌擁有行業的定價權時,往往標志著該行業已經從價格戰中脫離了出來。而擁有定價權,也就意味著可以收割該領域的利潤。

  4.引領創新

  一家真正具有領袖氣質的企業,往往也扮演引領行業的創新和發展。

  過去20年來,空調行業里哪個品牌獲益最大?當然是格力。

  在同行都在打價格戰的時候,格力專注于技術創新,以更好的產品滿足市場需求,成為行業領袖,并在消費者心中形成“好空調,格力造”“格力掌握核心科技”這樣的品牌認知。

  5.構建起防御

  與其說是品牌構建起了競爭的“護城河”,不如說是“讓品牌成為消費者心智中的首選”。當品牌成為用戶第一選擇的時候,品牌也就成功構建起了讓競爭對手難以撼動的防御墻。

  正如可口可樂前總裁所言:如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光,只要可口可樂的品牌還在,一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。

  最后,企業必須正視的是:


  “如果企業將漲價賺來的利潤投入到業務多元化當中,而放棄對產品進行持續的創新。長期以往,未必可以支撐起“高質高價”的消費者認知。”

  

  漲價的背后一定是持續性的創新,否則就成為了“無源之水”。


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