報料電話: 15670616303

銷售與市場網

銷售與市場網 首頁 營銷文庫 查看內容

平民營銷的未來

2019-10-10 09:27| 查看: 8107| 評論: 0

摘要: 中國營銷的基本屬性不會發生根本變化,但中國營銷最終能夠達到什么高度,則需要中國大中小企業的共同努力。


  在今年9月1日信誓旦旦地說將對華3000億美元商品加征關稅不到一個月之后,特朗普又改口說,這個時間將推遲到圣誕節之后。他還炫耀稱,此舉“是為了避免影響節日購物,會幫助到很多人”。不是特朗普推遲加征關稅幫助到很多人,而是中國輸美商品優越的性價比已經長期幫助到很多美國人。

  經濟發達的一個必然結果是品質、成本和價格上升。即使發達如美國,平價化也是一個主流趨勢。

  零售巨頭沃爾瑪,是世界上雇員最多的企業,連續多年雄踞世界500強企業首位。它之所以如此成功,在于堅守“幫顧客節省每一分錢”的宗旨,實現了價格最便宜的承諾。

  1950年,山姆·沃爾頓開設了第一家特價商店。

  1962年,沃爾頓以“Wal-Mart”為名在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價商店。

  1988年3月,在密蘇里州華盛頓市成立了第一家沃爾瑪平價購物廣場。

  沃爾瑪能夠風行世界,首要的無疑是“天天平價”的承諾。這承諾絕非一句口號或一番空談,而是通過低進價、低成本、低加價的“三低”經營方式,它硬是始終如一地做到了。

  中國電商之所以能夠橫空出世,長驅直入,除了滿足了“宅”(不喜歡出門購物),滿足了“懶”和“忙”(沒有時間或者懶得出門購物),更重要的是它在運用互聯和移動空間提供的巨大可能,推動了知名品牌的平價化和普通商品的低價化。否則,已經從過度競爭走向常態化的中國實體零售商業,將助力中國制造業創新,走向提升附加值之路。

  沃爾瑪也好,亞馬遜也好,其差別只是業態,并不存在什么本質區別。相信中國的電商,在繼續一段時間的自我標榜之后,也會走向常態化,并與其他商業業態和諧相處。它們仍然在快速成長,但已經無關“風口”。

  中國營銷的獨特魅力體現在堅持以普通民眾為中心,圍繞性價比的提升,不斷增強普通民眾的獲得感、幸福感和安全感。

  1998年,在下崗潮嚴重打擊民眾對未來的信心時,一個經濟學家對筆者說:“沒有關系,中國市場的低價和充足供應,影響不到老百姓的生活。”2015年之后,面對低迷的縣域經濟,不止一次有人問我是否會因此引發社會問題,我的回答除了強調經濟中的創新因素和經濟基本面的表現,余下的就是,“看看市場供應、產品變化和物價”。市場供應充足,產品品質提升,除了農副產品價格提升,工業產品物價穩定,只能說明那些蕭條企業的生死,本就無足輕重。

  與以追求“高利潤”為中心的經典營銷相比,中國營銷的平民屬性,主要表現在追求優勢的性價比,并以此打動顧客。這種屬性將是中國營銷的基本屬性,不會因中國經濟和中國企業的強大而改變。

  撇開國家對經濟和市場的總攬,即便是完全從企業和產業的角度思考,中國營銷只會在性價比的權衡上做出相應調整,而不是重新做出路徑選擇。

  那些在“0~1”技術創新上建立競爭優勢的中國企業,會在“價”上做出上調,以應對研發高投入風險。這也將主要集中在高端細分市場,而在中高端市場,它們仍然會堅守性價比戰略。這從華為高端智能手機在國內市場的定價,就可以得到一定程度的印證。

  那些在“1~N”技術創新上建立競爭優勢的中國企業,會在價格上做出微調。這也一直是中國知名品牌的常規做法。

  依靠性價比起家并闖進世界500強的小米,好不容易決定推出“高價”手機,雷軍卻一直在嘀咕:“為什么要定高價?”對由此造成的忐忑和猶豫一點也不加掩飾。

  小米沒有重資產,卻有創意和研發力,所以,它比華為、格力更容易集中到性價比上。但如果小米失去了性價比戰略的依托,進軍戰略性創新領域,它會死得很快,這就是創新陷阱。小米的體系不會對中國科技進步產生多大影響,但它代表的方向可以整體上改變中國大眾產品的品質和性能,這是其真正價值所在。

  小米必須知道自己成功的基礎是什么,并持續堅持自己的方向和夯實自己的基礎。從某種意義上,筆者十分看好小米模式的前途,而且認為無論格力們走多遠,小米都可以走得更遠。說小米代表中國傳統營銷模式的最高水平,毫無貶義,相反筆者認為小米模式的持續完善和創新,是格力們能夠走得更遠的市場基礎。其原因是,小米模式能夠放大格力們的財富創造效應和市場最大化滿足效應。

  對更多的追隨型企業來說,穩中有升的性價比將主要集中在“性能”(功能、品質)方面,普通民眾的生活品質也將主要由它們決定。如果說龍頭企業的作用在于錦上添花,那么,它們的使命將主要是雪中送炭。

  中國營銷的基本屬性(平民營銷的市場屬性,國家營銷的制度屬性)不會發生根本變化,但中國營銷最終能夠達到什么高度,則主要由下列幾個要素決定。

  1.自主性技術創新。

  中美貿易戰,尤其是美國對中國企業的技術制裁將推動這種能力的快速提升。由于技術落后和獲得技術艱難,中國企業練就了把任何一項能夠掌握到的技術做到極致的能力和與此相關的產品創意能力。問題是皮之不存,毛將焉附,如果中國企業不下決心建立各個層面的自主創新能力,不根本解決對發達國家的技術依賴,中國營銷的持續繁榮將難以為繼。

  2.打造生活消費新模式。

  場景化、智能化是未來需求變化的主導趨勢,如何圍繞全方位提升人民群眾的生活、工作、文化、娛樂、教育等方面的生活質量,打造新的生活方式,將是中國營銷的核心任務。

  3.支持“雙創”的條件。

  在政府推動下,“雙創”環境得到優化,“雙創”觀念得到廣泛啟蒙,而如何讓“雙創”產業化、制度化,則是一個市場問題和營銷問題,這既是一項大有前途的事業,也事關中國營銷的未來。

  平臺化企業和企業平臺化,既能夠為“雙創”提供更好的條件,也是中國營銷未來最大的戰略空間。

  4.股東、員工、顧客間的利益平衡。

  中國企業的“低成本”與工人的低工資(或者是計時工資,或者是計件工資)是正相關的。這種狀況的直接后果是居民收入低,消費能力低,并由此導致內需不足。

  在之前,我們可以認為是由于低價格導致低收益,低收益導致低工資。而在今天的條件下,中國企業已經能夠通過創新,綜合提升產品性價比,滿足已經整體上實現小康生活的市場需求。這是新時代中國營銷的關鍵,是中國企業的整體努力方向。在“1~N”創新方面,性價比上升的空間還十分巨大。

  任何企業如果疏于通過創新提高產品性價比,平衡好員工利益和顧客利益,那在未來一定是沒有前途的。說白了,一個連員工利益都無法保證的企業,也是沒有可能為顧客創造更多利益的,須知,員工才是價值的真正創造者。

  進一步,在中國企業治理上,如何實現股東、員工、顧客三者利益的制度化平衡,是奠定中國平民化營銷可持續發展的基礎。(金煥民,本刊高級研究員,就職于鄭州輕工業學院經濟與管理學院)

  專題編輯:王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年10期,轉載請注明出處。

酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過
收藏 邀請 分享到  

最新評論

驗證碼 換一個

金銷商
中國商家陣營,經銷商第一權威自媒體平臺!

銷售與市場網 ( 豫ICP備1900188號-5

GMT+8, 2019-10-15 08:10 , Processed in 1.093087 second(s), 21 queries .

Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2019 www.qjrhtw.live

回頂部 足球成交量app