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當1.9億“90后”成為消費支柱,你卻沒有搞懂他們

2019-10-10 09:32| 查看: 11827| 評論: 0|原作者: 沈帥波

摘要: 消費主義在“90后”心目中是既成事實,無需再教育。他們熱愛消費,既大方又小氣,他們是一群人,又不是一群人。


  最近半年消費行業非常多的討論都集中在“00后”身上,我認為適當討論是對的,過多討論是錯的。

  首先,“00后”依然沒有大面積具備自己的可支配收入(不要用個案來抬杠)。其次,根據國家統計局數據,中國出生人口自1998年就出現了比較大的減少,在此之前的十幾年都維持在2000萬人以上每年,同時,1988年左右達到改革開放后的巔峰,其后就再也沒有出現過了。

  故而,對于今天的消費品企業來說,不要花太多時間探討“00后”。整個“90后”是1.9億(另一個版本數據是1.88億),整個“00后”是1.4億左右。

  抓住“90后”的前兩波,即工作5年左右的“90后”,或者說是出生于1990~1995年的人,是最為重要的。

  目前,整個大消費品市場對于“90后”的理解可以說是充滿著錯誤和荒誕。事實上,“90后”是沒有共同標簽的一代人。并且,他們就是正常的人類,有七情六欲,有愛,有恐懼,有貪婪,有懶惰,有夢想。

  要說明白這個事情,我們先把時間拉回1990年代。

  1990年的中國

  當歷史進入20世紀的最后10年,中國度過改革開放的第一階段后,即將進入一個全面騰飛的階段。

  1990年中國的人均GDP還只有344美元,對應的本幣是1644元一年。我們再以1995年和1999年為節點來看。

  1995年本幣是5046元,對應604美元。

  1999年本幣是7159元,對應865美元。

  這組數字意味著什么?意味著出生在20世紀90年代的不同時期,其實像是出生在不同的經濟體中。這必然體現在人的性格、價值觀和消費觀念的塑造之中。

  在我對比歐洲的數據時,我發現歐洲平均每年增長2%就很好了,而20世紀90年代中國很多年份都是10%~14%的增長,放到整個90年代來說,給人的沖擊感就是歐洲近代的半個世紀以上。

  所以“90后”不可能有統一標簽,因為他們誕生在一個激烈快速變化的時代,他們的父母在快速地變化,他們的故鄉在快速地變化。

  他們有人是工人的后代,有人是農民的后代,有人是商人的后代,有人在沿海,有人在內陸,有人直到考上了大學才看到省城的高樓,有人從小就活在城市。他們有的人從小經歷的就是奮斗。

  他們的組成、經歷,都過于復雜,故而我們要旗幟鮮明地提出:“90后”根本無法標簽化,更不能簡單歸類。但他們依然是有一些共性的,在共性之下體現出巨大的分化。

  讓我們看看唯品會×南都《社會新人消費報告》的內容。(注:調研中的“社會新人”人群界定:年齡在20~29歲、畢業進入社會5年以內的“90后”群體。大致出生在1990~1995年)

  局部富人、鉆研性價比

  對于喜歡的東西,敢于作大額支出。超50%的“90后”社會新人表示,雖然自己收入水平中等,但在購買大牌穿戴、高端護膚品時不會手軟。這在“95后”群體中,更為突出。

  有一個詞叫“局部富人”。說的就是那些在某些地方特別能花錢的人。比如有的人特別愛玩耳機,大部分可支配收入都用來買耳機,這在“95后”一代人里是突出的。

  這對品牌們的啟示是什么呢?那就是平均可支配收入對很多行業可能沒啥參考意義,用戶喜歡你,沒錢還能用現金貸來買;不喜歡你,再多閑錢都不太會買。我們應該去積極找到那些死忠骨灰級粉絲,并給到他們死忠的理由。

  既然是局部富人,那么局部之外的地方往往是要回歸現實的。對性價比的追求是非常看中的。同時“90后”擁有較高的文化水平和高度對稱的消費信息,他們擅長使用各種工具去比價,擅長躲過商家的“花招”。唯品會的調研數據顯示:近九成“90后”在比價后才會購買商品,近八成會參與打折、秒殺等特價活動。

  再次注意了,鉆研性價比和局部富人是不沖突的,是會同時發生在一個人身上的。

  線下社交退化、KOL影響力下降、周邊消費

  “90后”的線下社交能力比起上兩代人有明顯的“退化”,而對應的是線上社交能力的提升,并且呈現出網上說話很野、線下往往很慫的態勢。

  “90后”社會新人每天花在社交APP上的時間為1~3小時,超80%有自己的特定交流圈子;即使互不相識,有共同消費偏好、愛好的同類總能走到一起,成為網絡上最親熱的姐妹,且男性“姐妹團”更多。

  KOL對“90后”的影響力正在下降。但“90后”女性從KOL那里脫粉后,開始成為電視劇周邊產品的消費主力,許多電視劇同款珠寶飾品、女包、女鞋、裙裝等都成了爆款。

  而“90后”男性新人的“心頭好”是動漫周邊,不僅要給自己買動漫周邊的睡衣、家居服、男上裝,還愛給孩子買動漫IP玩具。唯品會大數據顯示,2018年其相關產品銷量同比增長77.39%;重慶市買漫威的訂單量最多,上海人買漫威花錢最多,二線城市花了最多錢在購買王者榮耀和漫威的周邊產品上。

  偏好國貨

  在近日我于得到APP獨家發布的《2019上半年消費洞察》報告中,看到以下一個趨勢觀察:年輕人的消費習慣還體現在對國貨的偏好上。國貨以意想不到的方式崛起。

  我先說一個“80后”“90后”比較熟悉的品牌——李寧。前幾年,網上還在討論李寧的沒落,但是這兩年,它以潮牌的形象,重新回到了我們的視野中。而當我和“95后”討論李寧品牌重新崛起的時候,他們告訴我的是“李寧不是本來就很好嗎?”說實話,這令我很吃驚。

  或許我們老一代人說的是老品牌再崛起,新世代的消費者卻以為他們一直很牛。很多“老字號”的品牌都出現了逆增長。比如美妝護膚品牌謝馥春、孔鳳春、美加凈等,“95后”粉絲的占比都超過30%,大幅超過雅詩蘭黛、蘭蔻這些看上去時尚的國際大牌。

  唯品會和南都研究院對將近3000名社會新人進行了調研,結果發現,信賴并認準國貨的年輕人占比接近17%,更有將近50%的年輕人對國貨有好感。

  3年一代,差異明顯

  以大約1995年為分水嶺,中國的“90后”分成了明確的2~3代。3年左右一代。

  除了年齡劃分,還有一個重要的劃分就是所屬城市級別。

  首先是關于房子,唯品會調研數據顯示,二三四五等低線城市“90后”購房比例已超過40%,而一線城市該比例為29.91%。

  但另一個數值恰好是反過來的,那就是儲蓄。一線城市有超15%的“90后”擁有10萬元以上的存款,但三四線城市不到10%。

  這就意味著中國這么巨大的體量,約1.9億的“90后”,很容易在平均中,失去了對局部的把握。而每一個局部,比如10%的量都意味著是1900萬的體量。

  很多人對因和果的理解是混亂的。因為“90后”底層的根就不同,所以他們體現出了很大的差異。而不是因為他們行為上有一些差異,所以他們是不同的。這個我們必須時刻銘記。

  小確幸、小美好的價值觀

  在討論完底層的異同之后,我們要來看看當下,“90后”在消費品的具象趨勢上有沒有什么變化。

  唯品會大數據顯示,美容儀銷量從2017年開始爆發性增長,2018年美容儀在六線城市的銷量增速為第一名。

  唯品會平臺上銷量TOP5的保健品主要是營養補充劑、減肥類產品;而調理類藥品銷量中滋養補腎類、痤瘡藥、婦科調經補益藥位居前三。

  近3年,健身服、健身器材、運動鞋、蛋白質沖飲銷量等在“90后”用戶中一直保持兩位數增長。但這并不能代表他們真的花了很多時間去健身,只能說是他們買了就當練過了。

  相比“70后”“80后”“90后”社會新人對杯碟、花瓶、桌布等裝飾物件的消費增長迅速。這體現的是小確幸、小美好的價值觀正在快速蔓延。

  目前,“90后”社會新人購買廚具、小家電的增速已超過“70后”“80后”,居于首位。“掃地機器人”2018年銷量同比暴漲,一線城市增速接近166%,五六線城市也達到50%左右;智能音箱、面包機、榨汁機增速相似。

  “90后”就像新一代的精明消費者。他們買大牌不手軟,而買日常生活用品時斤斤計較,對品牌敏感,更對價格敏感。特賣模式,從美國的T.J.Maxx到國內唯品會,都借著這批新興消費者的成長壯大而迅速起勢。并非傳統大甩賣模式,也非簡單的低價清倉,品牌特賣切中了新一代精明消費者對品質消費的需求、對消費的鉆研需求。

  以上,看似毫無邏輯的不同品類的特征,都告訴我們一件事情:消費主義在“90后”心目中是既成事實,無需再教育。他們熱愛消費,他們既大方又小氣,他們是一群人,又不是一群人。

  當1.9億“90后”成為消費支柱,你卻沒有搞懂他們。這是令人多么絕望的一件事情。

  編輯:王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年10期,轉載請注明出處。(作者: 沈帥波)

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