報料電話: 15670616303

銷售與市場網

銷售與市場網 首頁 營銷文庫 查看內容

群魔亂舞的市場,如何與魔共舞?

2019-10-12 10:31| 查看: 8059| 評論: 0|原作者: 王海鷹

摘要: 當你恐懼這個市場時,你覺得它是魔;當你把握住這個市場時,這個魔會越看越美。


  去年年底參加一個客戶的經營分析會,這個客戶是業內的行業巨頭,市場占有率是絕對的第一。在會上,老板嘆了一口氣說:“我們大品牌一手遮天的日子一去不復返了。”

  我安慰他說:“×總,不必如此悲觀。”

  他說:“以往我買斷央視主要欄目,那些小品牌根本就沒有說話的機會;現在麻煩了,一個網紅都能在市場上掀起一股妖風,群魔亂舞的時代到了。”

  確實,我們這一代或幾代人其實是很慘的,生活在一個飛速變化的時代,就像大海中的一葉小舟,隨波逐流,剛剛學到或剛剛實踐完的知識與技能,很快就被顛覆。20世紀90年代初,只要在工廠拿到批條,到廠門口賣條子就能賺錢,那時的營銷就是公關工廠的關鍵人物。記得1995年,我在青島一個著名的家電企業搞到了2000臺冰箱的批條,在工廠門口就有人以每臺300元現金收我的條子,一轉手就賺60萬元,那可是1995年的60萬元。

  到了1996年,僅僅一年之隔,家電就沒這么緊俏了,家電企業開始“殺大戶”,把經銷商直設到地級市,并配備售后服務,開始做終端、做促銷,迅速顛覆了我們的認知。我們不搞公關了,開始做陳列,做培訓,做促銷,做廣告。當時我所在的家電批發企業,是江蘇的家電第一銷售大戶,我們老總與蘇寧的張總是師徒關系(老商業人都以師徒相稱)。張總對這個師傅非常尊重,一次飯局我在場,張總問我們老板:“×總啊,我們家電批發的生意還能做多久?”我們老板說:“一輩子做不完,中國人口太多。”后來我們才發現,當時張總已意識到家電批發生意的局限,開始布局未來的家電終端,把握住了第一個風口。

  2006年時,京東成立了“打蘇寧辦公室”,我們覺得特別可笑,小小京東,居然敢跟家電零售巨頭蘇寧叫板,真是不自量力。不過現在什么格局,不用我多說了。但是,京東從此就坐穩了嗎?答案是否定的,顛覆京東的人已經到來,還有一大波在路上。

  面對這飛速的變化,我發現,很多企業都患上了互聯網焦慮癥,對市場的把控能力大幅下降,開始變得患得患失,手足無措。我們作為為企業提供營銷策劃的公司,更是經歷了一個夢魘般的過程,經過一段時間的鳳凰涅,總結了一些心得,與大家分享。

  要知道變化的根源在哪里

  很多企業在研究市場變化時,圍著表象去研究,比如,最新的電商渠道,最火的網紅,最新的直播模式,微信公眾號也開始直播賣貨了……其實不必焦慮這些淺顯的變化,一切變化的根源在于一個字:人!人變了。人的變化首先表現在價值觀在變,我們企業不能再用老掉牙的價值觀去評判新的消費者了。

  1985年,我在學校打籃球,當時有個不成文的規定,男隊必須幫女隊做拉拉隊,女隊必須幫男隊做拉拉隊。一次我們幫女隊做拉拉隊,一個女籃隊員在比賽過程中搶球不小心被對方拉下了運動褲,露出了半個屁股,第二天我們得到噩耗,那個女籃隊員感覺無臉見人,頭天晚上上吊去世了。這種微不足道的事情若放到現在,這個女孩會上吊嗎?翻開抖音、小紅書,恨不得自己脫下來給人看。

  人的價值觀變了,企業在做品牌形象與品牌傳播時,不能再死板了,很多“騷、浪、賤”的品牌正鯨吞傳統品牌的市場。很多傳統大品牌一臉茫然,不知道問題出在哪里,甚至于一些企業家小心翼翼地說:“王總啊,不能請明星代言呀!明星雖好,一旦出事我們品牌就完了。”換在以前,這個理由成立,但前幾年我一個客戶請明星代言,后來那個明星出事了,企業負責人第一時間打電話給我,說完了完了,這可怎么辦?我當時也有些慌,后來發現:銷量不僅沒有下降,還大幅度提升了,因為該明星的流量增加了,吸引了更多人的關注。

  當今的消費者不會愚蠢地認為某個明星出個軌,代言的產品質量就不行,消費者對明星緋聞、丑聞的容忍度已空前寬容,即便在網上罵兩句,也只是刷刷存在感,根本就不會怎么樣。消費者的價值觀徹徹底底地變了,企業也隨之而變,變什么?變觀念!

  消費者的消費觀在變

  隨著老一代人慢慢退出歷史舞臺,新一代年輕群體成為社會中堅力量,他們沒有餓過肚子,沒有經歷過物資匱乏的年代,自然不會像老一輩一樣省吃儉用。中國市場以前的機會叫“從無到有”,人窮,只要有就行,不必講究。而接下來的市場機會是“從有到好”“從大眾到小眾”。

  這些年來,我們每次為客戶做全案營銷策劃,爭論得最多的就是定價,我的膽子也在這些年定價過程中越定越大,直到非常堅定。企業銷售人員總是激烈反對我們的高定價,覺得根本行不通,但無數次事實證明,我們是對的,不要低估當今主力消費人群的購買力,不愿湊合已是當今消費者的主流消費觀。

  前段時間權威部門發布了全國各省份的離婚率,前5位省份離婚率平均為41%。很多人不敢相信,但事實就是如此,離婚率高意味著什么?意味著社會的進步,人性的自由,不愿意湊合,婚姻不愿湊合,消費更不愿意湊合,這個點關系到企業一系列的產品規劃與定價體系,千萬不能忽略。中國市場“從有到好”的機會正揮汗如雨地飛奔而來。

  閱讀習慣的改變

  很多客戶跟我講,廣告不知道怎么投了。確實,以前只要把握住電視、戶外、報紙這三大媒體,廣告投放相對簡單。而現在,消費者很少看電視了,報紙也基本消失了,投互聯網吧,內容太多,每一樣都不錯,抖音不錯,微博也還行,小視頻又火了,信息流也不錯,究竟該如何投?企業的預算也不是無限量的,不可能每個地方都投放。

  在浩瀚的互聯網平臺上,每個人閱讀的內容千差萬別,但不管你是誰,不管你是什么收入什么愛好,在你看完財經、八卦或某個獨特主題后,都會回到朋友圈。在非互聯網時代,我們要對電視媒體進行廣告轟炸;在互聯網時代,我們首先要對消費者的朋友圈進行廣告轟炸。但電視是公域媒體,朋友圈是私域媒體,如何有效地對朋友圈進行廣告轟炸呢?

  我們現在通過在某地拉一個500人微信群的方式,定期在群里抽產品獎勵,在運營成熟后,每次抽獎前要求成員發一條微信推文,500人發推文,理論上可以影響10萬人,但實際運營下來可以影響到3萬人左右,所花的費用不及以往報紙廣告的百分之一,影響力卻超過了以往的報紙,這只是我們互聯網廣告傳播的“實戰秘方”之一。

  企業運營自己的私域媒體,關鍵要專心專情,不要總想著用一夜情的方式去運營私域媒體,首先要從企業傳統的營銷組織架構開始顛覆。傳統的營銷組織架構,已不適應當下的營銷環境,企業必須有一批“玩手機”的人,企業在營銷組織架構、運營細節、費用預算、人員考核等方面全方位配合,而不能墨守成規。至于常規網紅、信息流、短視頻傳播就不一一細說了,那些都是公開的方法,“傳播秘方”需要我們去挖掘體會,互聯網的傳播并沒有形成定式,才剛剛開始。

  至于新型的銷售渠道、網紅帶貨、公眾號直播等所謂的新物種,沒有什么高深莫測的,你就當它們是傳統的一個銷售渠道,及時跟進,了解該渠道的運營規則,及時匹配規則,對組織架構、人員配備進行改良跟進,沒什么難的,難的是人性與傳播。

  前段時間我去甘肅景泰,參觀了當地的永泰古城,發現一個很普通的箱子。本來不會多看它一眼,客戶跟我講,這是當年將軍夫人用過的箱子。人,永遠對人最感興趣,我慢慢打開箱子,體會千年前,在一個皓月當空、狼煙四起的冬天,將軍夫人打開箱子時的心情。一個普通的箱子,瞬間就有了靈魂。互聯網時代的市場再群魔亂舞,舞的都是人性,什么抖音、微博、朋友圈、小紅書,再上躥下跳,都脫離不了弗洛伊德對人性的定論。所以,不必焦慮,模式并不重要,重要的是緊緊把握人性,與魔共舞,這個魔舞著舞著,就會成為你的女朋友。當你恐懼這個市場時,你覺得它是魔;當你把握住這個市場時,這個魔會越看越美。(王海鷹,北京精銳縱橫營銷顧問有限公司董事長)

  編輯:王玉(微信號:sophiewangyu)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年10期,轉載請注明出處。(作者: 王海鷹)

酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過
收藏 邀請 分享到  

最新評論

驗證碼 換一個

金銷商
中國商家陣營,經銷商第一權威自媒體平臺!

銷售與市場網 ( 豫ICP備1900188號-5

GMT+8, 2019-10-15 08:07 , Processed in 1.069699 second(s), 19 queries .

Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2019 www.qjrhtw.live

回頂部 足球成交量app