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別做夢了,你的品牌成不了IP

2019-10-12 10:37| 查看: 5748| 評論: 0|原作者: 梁將軍

摘要: 為什么都想用IP代替品牌?如何打造一個成功的IP?品牌IP化的阻礙是什么?本文詳解之。


  對于很多品牌的IP進擊,我并不認為它們算成功,或者更精確地說,它們現有的成功掩蓋了它們在IP操作上的失敗。比如:江小白是個失敗的IP設計;京東的品牌IP打造要比天貓困難;三只松鼠的IP產業是個偽命題。

  要想解釋清楚我的觀點,得說清楚IP的幾個基本原理:為什么大家想用IP替代品牌?如何打造一個成功的IP?品牌IP化的阻礙有哪些?

  為什么大家想用IP替代品牌?

  我們知道,“品牌”最大的功用是降低人們的選擇成本,可以幫助消費者更快地選中好東西,也能讓好東西更快地賣出去。既然“品牌”這么好,為什么突然不吃香了?因為人類社會的產值現在不是過剩,而是擁擠!當一條街上所有的產品都可以被稱為“品牌”,而且不僅質量好還各具特色時,那品牌存在的意義也就被消解了。

  以前,品牌=質量好。后來,品牌=質量好+價格低。再后來,品牌=質量好+有個性+顏值高+身份體現+社交談資……現在的環境下,想打造出一個成功的品牌難度不亞于找一個不愛逛街的女友。在這種情形下,IP這個物種出現了。

  IP=知識產權。這只是IP的初始定義,后來IP這個詞在短短幾年間,進化成一個誰也不敢說理解透了的物種。它可以是漫畫、電視劇、綜藝、小說、游戲,也可以指某個人、某個角色、某個金句,還可以是一種商業模式、一種思維方法……

  雖然,我們無法準確定義IP,但IP卻有幾個鮮明的優勢,讓“品牌理論”相形見絀。

  1.品牌VS IP=舔狗VS女神

  品牌在面對消費者時,一直是跪舔的姿態。為了和消費者產生聯系,它需要不斷地獲取流量,而IP自帶流量。IP在面對用戶時,是“被追捧”的姿態。IP要做的不是拉來更多的外部流量,而是吸引更多的外部流量,進入自己的流量池。

  所以,品牌是舔狗,他需要不斷地拉來用戶,討好用戶;IP是女神,她要做的是不斷地制造內容、散發魅力,從而吸附更多的粉絲。

  我用“舔狗”和“女神”來形容品牌和IP的生存狀態,是想講清楚品牌和IP的第一個差異:?用戶被動連接VS用戶主動連接。兩者的不同特點,不僅決定了連接成本,還決定了兩者的用戶關系。

  2.品牌VS IP=朋友關系VS宗教儀式

  品牌和消費者的關系,更像是朋友之間的關系,不僅摻雜著利益,也交織著感情。因此,品牌必須兌現自己的承諾,才能獲得用戶深厚的友情。而IP和用戶之間的關系更像宗教與信徒。宗教解決的不是人的生活需求,而是心靈需求。用戶在消費一個IP時,是在尋找心靈的歸屬感,是主動沉淪到一個情感漩渦里。

  簡單來說,品牌的信任是靠公平交換而獲取,IP的信任是靠心靈依附而存在。比如,喬布斯時代的蘋果、Supreme,這些“被需要”的品牌就是如此。

  3.品牌VS IP=個性VS人格

  企業在建設品牌的過程中會輸出很多內容,但無論產出何種內容,這些內容都是在既有產品形態中生長出來的。即便你有一個卡通人物和名字作為標簽,這些內容只能賦予品牌獨特的個性,卻很難形成真正的人格。因為一旦用人格去定義一樣物品,那么就意味著這件物品從內到外,從誕生到消亡,都會烙印著強烈的價值觀和信仰。我們回看蘋果手機,喬布斯在世時,IP這個概念還沒大行其道,但他打造產品的方式,卻是IP思維。蘋果為什么只允許有一個鍵?為什么只有一個款型?因為喬布斯畢生信奉極簡哲學,這點從他萬年不變的黑色套頭衫,從他“家徒四壁”的裝修就能看出來。蘋果手機為什么是IP產品?因為它誕生于喬布斯的生活哲學,而不是市場調研。

  品牌:先產品后內容;IP:先內容后產品。品牌和IP之間,一個產品本位,一個是內容本位。前者是產品衍生內容,后者是內容孵化產品,這決定了他們是否能產生真正的人格。

  4.品牌VS IP=有界VS無界

  品牌和IP兩者都能跨界,兩者有什么不同嗎?品牌跨界的幅度是有限的,而IP是可以無限跨界的。比如,RIO可以和英雄墨水合作跨界,但如果RIO和心相印紙巾,RIO和農夫山泉,RIO和寶馬汽車……這些品牌跨界似乎都不太容易找到一個嫁接點。但如果把RIO換成布朗熊,布朗熊&心相印,布朗熊&農夫山泉,布朗熊&寶馬汽車……它們的跨界產品似乎馬上就浮現在眼前了。

  為什么會有這樣的差異?因為從本質上而言,品牌承載的是產品,而IP承載的是信息。信息是一種虛擬產物,它如水一般,可以隨形變化,適配萬物。

  如何打造一個成功的IP?

  1.角色——IP的真正資產

  IP真正的資產是角色。而衡量一個成功角色的指標分外在和內在兩部分:外在指的是IP“辨識度”,也就是這個IP能否讓你一見鐘情;內在指是IP的“心靈投射”,也就是這個IP角色能否讓你一見如故。

  我們如何理解辨識度?來看一組經典的IP形象:布朗熊、唐老鴨、HelloKitty、小豬佩奇。這幾個都是最為經典也是最為吸金的IP角色,它們都有一個非常明顯的共同點:“是而不像”。布朗熊是熊,但不像熊;唐老鴨是鴨子,但不像鴨子;HelloKitty是貓,但不像貓;小豬佩奇是豬,但不像豬。“是而不像”才能與眾不同,讓你一眼記住,而且這些角色雖然不像動物,但更像人,所以有了更強烈的情感因子。

  我們再來看看江小白,品牌方一定是想把江小白這個角色打造成一個“身邊的朋友”,但這個朋友太過“路人甲”,從IP辨識度方面來說,江小白這個IP形象只能跑龍套,而不能成為主角。三只松鼠和江小白類似,IP角色的辨識度也有問題。鼠小賤、鼠小妹和鼠小酷這三個松鼠角色的IP形象,停留在國產少兒動畫片的水準上,和好萊塢和日漫有很大差距。

  再來談談IP角色的外在特征——心靈投射。好的IP不僅讓人一見鐘情,更讓人一見如故。一切偉大的IP角色,都是人類內心深處的某種欲望投影。比如,大白是人類對無條件關懷的渴望;超人是人類對超自然力量的渴求;蠟筆小新是我們可以童年無忌的愿望……

  角色是IP的原點,圍繞IP角色,我們才可以去創意故事、衍生商業行為。

  2.故事——故事真的重要嗎?

  如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一個有故事的IP,可以打破次元界限。但另一方面,我們卻看到,很多成功的IP根本沒有故事體系。例如,布朗熊、熊本熊、褚橙……這些IP通過各式各樣的手段成功出位。

  那故事到底重不重要?故事當然重要!但我們對故事一直有兩個誤讀:故事不等于拍一支片子。其實不然,例如,IP品牌褚橙,完全可以以褚時健的個人經歷做背書,只要看到褚時健老爺子的照片,故事自然就會流淌;故事是角色的載體,故事更是IP的助推器。但如果當你的故事無法打破圈層,進入大眾視野,那么故事就無法起到助推器的作用。

  國內想做“品牌IP化”的企業,大多低估了內容產業的門檻,阿里拿著幾百億資金都沒有把大文娛燒明白,何況是一個品牌主呢?在故事這個層面上,IP需要一個有流量、有票房的故事,而不是自娛自樂的故事。最經典的例子就是漫威宇宙的大布局。

  3.價值觀——從IP到超級IP的分界嶺

  不管是IP的故事還是IP的角色都需要價值觀去感染每個粉絲。比如,《復仇者聯盟》需要拯救世界的夢想。但當一個IP想在商業層面捕獲更多的受眾,從IP跨越到超級IP時,它就必須具有“普世價值觀”。所謂“普世價值觀”,就是可以引發全人類共鳴的情感,不會因為文化、種族、國家而被阻隔。

  中國的超級IP是四大名著,為什么世界各國的人都對《西游記》情有獨鐘,反而對文學地位更高的《紅樓夢》表現出了冷漠?《西游記》不僅有鮮活的角色、有更強的故事線,更重要的是孫悟空的叛逆、豬八戒的惰性、沙僧的忠厚,這些代表了人類團體共通的價值觀念。而林黛玉的葬花自憐、賈寶玉的少男玻璃心,只會讓西方世界摸不著頭腦。

  品牌IP化的阻礙有哪些?

  由于品牌體系和IP體系之間的種種差異,所以在“品牌IP化”的進程中會遭遇到一些沖突,我們從以下幾個方面來闡釋一下這個問題。

  1.IP投資——品牌與IP之間的心智沖突

  有些品牌天然是IP,有些品牌則不然。

  天然是IP的品牌:旺旺、小茗同學、天貓……天然不是IP的品牌:京東、蘇寧易購、知乎……

  很明顯,上面的品牌,品牌名就是IP的角色名;下面的品牌,品牌名和IP名是兩個稱謂。京東的IP形象是只小狗,叫JOY;蘇寧易購的IP形象是頭獅子,叫蘇格拉寧;知乎的IP形象是只北極狐,叫劉看山。

  大家不要小看這點差別,無論品牌還是IP,都是對消費者大腦的一場長期投資,只不過品牌專注于消費者的心智,IP更偏重于用戶的情志。

  每個企業的預算是有限的,當我們把焦點落在品牌名上,就會弱化IP角色;當我們強調IP時,品牌名和品牌的功能屬性就會讓位。所以,當天貓和京東一起做IP推廣時,天貓會事半功倍,而京東會事倍功半。

  初創企業,如果想用IP思維去打造產品,那么一定要從一開始就統一品牌和IP的符號系統;而成熟企業,如果想做IP化轉型,就要做好打持久戰的準備。

  2.IP推廣——不是推銷而是造浪

  基于IP必須是被追捧的角色這個特點,決定了IP和品牌有著迥異的推廣方式。品牌推廣的思路是推銷自己,它習慣于向消費者介紹自己是誰,我為什么好,你為什么需要我。而IP要通過制造內容、創造社交貨幣、做話題營銷、制造爆點,讓用戶覺得你很酷,營造一種十分想擁有你的沖動!如果你有一個好的IP,不要試圖推銷,要造浪,制造一個個爆點新聞、熱門內容,讓IP的浪潮把用戶卷入其中。比如,日本的熊本熊就是造浪的佼佼者。

  3.IP變現——跨界的前提是有界

  很多國內企業想用IP改造品牌,其實背后有一個很大的野心,那就是跨界生長。企業家的想法是這樣的:當我重資打造了一個IP帝國,當用戶因為IP非理性地追捧我的產品時,我就可以把手伸到其他領域,打破行業壁壘、打破企業增長瓶頸,跨界生長。

  抱有這種想法的人,完全被IP跨界迷惑了,IP跨界的前提是有界,是擁有足夠強大的內容資產。例如迪士尼,它是全球最大的IP帝國,它驚人的營收主要歸功于迪士尼的一種獨特的贏利模式——“輪次收入模式”,即電影票房→DVD/訂閱用戶→主題公園→品牌授權、衍生品,由此循環往復。必須要強調的是,迪士尼的“輪次收入模式”是有先后順序的,必須先有爆款內容,以超級內容為引擎,才有后續的變現行為。也就是我們之前提到的,IP是先有內容,才有產業。在內容根基不牢的情況下,一切內容產業都將是空中樓閣。

  4.IP經營——友誼的小船仍會說翻就翻

  簡單來說,如果一個IP的衍生品出了質量問題,遭到社會非議,IP粉絲會為IP辯護應援;但如果一個IP品牌出了質量問題,遭到社會曝光,將沒有人為它出頭。因為IP的衍生品只是用戶消費IP的附屬品,這件商品的意義在于滿足用戶的精神寄托,順便滿足生活需求;而品牌生產的商品,它首先要滿足用戶的剛需,其次才是填補情感缺口。這種主次關系,決定了即便一個商業品牌建立了強大的IP文化,但它在用戶面前,一樣要小心翼翼、如履薄冰。IP并不能成為品牌的護身符,頂多成為品牌的精神圖騰。(梁將軍,微信號:liangjiangjunisme)

  編輯:栗一(微信號:ly13164301825)

本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2019年10期,轉載請注明出處。(作者: 梁將軍)

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